第60期 平衡客户价值与企业价值

摘要:企业管理一直纠结于一个核心困境:客户价值与企业价值的冲突。在正确理解的EVA体系下,这是一个虚幻的命题,因为这样的EVA管理体系将两个价值有机结合起来。 

组织的根本目的是为组织外部的客户创造价值,企业自然不例外。只要缺失这个基本的前提,距离衰败和覆没就不远了。古今中外毫无例外。 

EVA体系的首要价值在于唤起目的性关切。集体迷失越严重的环境中,唤起目的性关切也就越紧迫。人何尝不是如此?芸芸众生早已迷失在物质欲念的海洋里难以自拔,浑然忘却了人生的根本目的——对生命、生活和生存价值的体验与感悟。普通人达不到也就罢了,问题是精英也很少如此反思。道德价值观的迅速式微与此密不可分。 

企业管理领域目的性迷失现象和后果,一点也亚于社会性的集体迷失,只是因为痴迷于“埋头拉车”的惯性,很少被反思。企业管理者太需要抬头看路了。抬头看路即目的性关切,首先是持续创造客户价值的意识和能力。 

会计视角将客户价值视为“营业收入”,管理视角必须将其扭转过来:客户的付费意愿。付费意愿即客户价值:愿意以怎样的价格购买多少中意的产品与服务,涵盖“价格意愿”和“数据意愿”。营业收入正是这两个意愿的结果。 

只要追问客户的“价格意愿”和“数量意愿”如何,价值管理就有了唯一正确的起点,就代表朝“做正确的事”迈出了一大步。接下来就是追寻方法——我的建议是一定要做客户研究,常态化和制度化地做。许多企业的营销支出很大,但奇怪的是没有独立且正式的客户研究。太恐怖了! 

只要懂得EVA的管理等式,就很容易明了客户价值与企业价值实际上是兼容的,而非冲突性的。这就是:企业EVA=客户价值-(经营成本+资本成本)。这表明,给定经营成本和资本成本,客户价值越大,EVA越大。也就是说,客户价值是企业价值的“增项”。 

给定其他条件,经营成本和资本成本越低,企业价值越大。这表明,企业价值创造的焦点是管理经营成本和资本成本。与会计思维不同,EVA思维非常明确地唤起对“资本成本”的关注。 

把客户价值与企业价值对立起来的静态看法因而是错误的。认为两个价值概念相冲突的看法,基于如下预设:客户有义务承担“管理的错误”导致的后果,即过高的经营成本和资本成本。这是一种非常离谱和奇怪的预设,因为搜索枯肠也找不到可合理辩护的理由。强词夺理的“理由”只有“垄断是合意的”。

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